2014年第二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到444.9億元, 同比增速達(dá)到104.1%。移動互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活，對于營銷來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主營銷的路徑和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不同。隨時隨地“Always on”(永遠(yuǎn)都在線)的特征、移動端“一對一”的獨特信息傳遞方式，以及移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的爆發(fā)性增長……這些已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要標(biāo)簽，也為移動營銷的創(chuàng)新提供了更多的結(jié)合點。那么，廣告主應(yīng)該如何跟上節(jié)奏讓移動營銷更加高效?

　　場景化需求：營銷需要“移步換景”

　　不同興趣用戶的上網(wǎng)場景存在差異化，同一用戶的上網(wǎng)場景也在不斷的發(fā)生變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其加劇了用戶上網(wǎng)場景的切換–在辦公室、在家里、在學(xué)校、在戶外等都可以隨時隨地上網(wǎng)，這也使得場景化變換在移動營銷中被賦予了更多的意義。廣告主如何把營銷更恰當(dāng)?shù)姆系接脩羲诘膱鼍埃殉蔀闋I銷的重要課題。

　　在今年的騰訊智慧峰會上，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅在講到升級后的MIND4.0營銷方法論時，特別指出“場景化”將是移動時代做營銷的重要要素。根據(jù)騰訊平臺的用戶數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場景設(shè)定越符合用戶的生活形態(tài)，品牌的廣告成效就越好。掌握了不用的用戶場景帶來的價值，便掌握了與不同消費者溝通的商機。

　　騰訊在11月即將推出的系列創(chuàng)新移動廣告產(chǎn)品中的“移步換景”便是針對消費者移動場景化而推出的?；谟脩鬖BS地理定位、使用時間以及歷史行為等數(shù)據(jù)，可以對用戶所在的場景進(jìn)行分析和判斷，廣告主使用騰訊的“移步換景”則能實現(xiàn)更具針對性的場景營銷投放–不僅不同的行業(yè)客戶可以選擇出最有利的營銷場景，同一個品牌也可以在不同的場景下變換跟用戶溝通的廣告內(nèi)容，在消費者一天不同的生活形態(tài)中“投其所好”，增強營銷內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度和命中效果。未來“移動換景”如何與微信、O2O做更好的結(jié)合，還有很多空間可以挖掘。

　　精準(zhǔn)定向需求：鎖定最需要的移動目標(biāo)群體

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主對移動營銷的精準(zhǔn)性提出了更高的要求，比如他們希望定向投放給某些指定區(qū)域的移動用戶或者是某一高峰時段上網(wǎng)的移動用戶，甚至是定向到使用大屏幕終端的用戶群?？傊麄兿Ｍ苿佣说哪繕?biāo)群體可以更加細(xì)分，從而對移動營銷的精準(zhǔn)投放給與更好的指導(dǎo)。在這些需求層面，騰訊創(chuàng)新開發(fā)出了“轟炸機”、“衛(wèi)星城”、“大屏視界”、“泛TA投放”等系列移動廣告產(chǎn)品，通過時間、地域、終端、人群特點等多維定向，實現(xiàn)移動端的精準(zhǔn)營銷。

　　關(guān)于地域差異對營銷精準(zhǔn)度的影響，麥肯錫城市群(ClusterMap)研究方法做出了詳細(xì)的詮釋，中國不同的城市在收入水平、地理位置、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等方面會存在區(qū)別和差異，按照相似性可以被劃分為若干城市群，而在同一城市群中，往往會發(fā)現(xiàn)消費者具有共同的消費態(tài)度和偏好，其消費能力和用戶畫像也較為相似。騰訊的“衛(wèi)星城”便是基于這樣的原理，通過“城市群”的聯(lián)投，幫助廣告主覆蓋更多潛在的目標(biāo)人群。

　　移動端用戶共同的產(chǎn)品使用習(xí)慣，造就了時段性的活躍高峰，騰訊基于時間維度的“轟炸機”產(chǎn)品則可以抓住用戶使用的黃金時段，以視頻貼片的形式進(jìn)行密集的投放，實現(xiàn)短時間內(nèi)的高效曝光。使用大屏設(shè)備的用戶被認(rèn)為是更為優(yōu)質(zhì)和成熟的高端群體，騰訊“大屏視界”可以聚焦到使用“大屏智能手機+平板電腦”的用戶群，幫助廣告主追蹤更精準(zhǔn)的成熟優(yōu)質(zhì)受眾。按興趣標(biāo)簽進(jìn)行營銷投放的“泛TA投放”廣告產(chǎn)品可以還原出用戶多維度興趣，幫助品牌找到歷史用戶，滿足擴(kuò)大潛在目標(biāo)群體的需求。

　　品牌大曝光和認(rèn)知需求：移動端多平臺聯(lián)動，實現(xiàn)最大覆蓋

　　隨著移動營銷的發(fā)展和深入，廣告主的投放目的變得進(jìn)一步區(qū)分和明確，快速觸達(dá)、海量曝光也成為廣告主眾多營銷訴求中的關(guān)注重點。在移動端，如何在最短的時間內(nèi)精準(zhǔn)的完成對目標(biāo)用戶最大化的覆蓋，實現(xiàn)觸達(dá)曝光?

　　在備受青睞的微信平臺，早在2013年12月，奔馳便首次嘗試了微信騰訊新聞插件下方的圖片展示廣告，基于微信龐大用戶數(shù)量的影響力，實現(xiàn)最大程度的營銷觸達(dá)。此后奧迪、長安馬自達(dá)、微軟X-box等各行業(yè)品牌廣告主也紛紛嘗試該廣告投放形式，取得了滿意的營銷效果。此外，騰訊在移動端還整合了騰訊新聞、騰訊視頻、微信、騰訊微博、QQ空間、QQ音樂、自選股、看比賽8大APP組成“億觸達(dá)”產(chǎn)品，廣告主可自由組合進(jìn)行跨產(chǎn)品的整合聯(lián)投，自推出以來已得到凱迪拉克、GUCCI、耐克等品牌廣告主的青睞。

　　伴隨品牌廣告主發(fā)力移動營銷的同時，定向投放、多屏投放、跨平臺投放等也將被更多的觸及，這也會對移動營銷的效果監(jiān)測提出更高的要求。在國內(nèi)的移動營銷平臺中，騰訊支持MMA組織起草的移動廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，開放移動廣告第三方監(jiān)測，并聯(lián)合尼爾森，推動建立品牌廣告監(jiān)測行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為廣告主移動營銷效果監(jiān)測提供了更多的選擇，也為促進(jìn)行業(yè)更加健康良性的發(fā)展做了有力的推動。不難看出，在洞察廣告主移動營銷需求并提供有針對性移動營銷解決方案的過程中，騰訊更著力于整個移動生態(tài)的構(gòu)建，幫助廣告主延伸到各個不同環(huán)節(jié)中，形成連接消費者、連接溝通、連接終端、連接商業(yè)等業(yè)務(wù)形態(tài)的營銷閉環(huán)。